La comoditización de UX

Es, sin duda, un gran momento para ser diseñador de UX. En LinkedIn hay más de 900,000 perfiles de diseñadores UX. Cada día hay más y más ofertas de trabajo. Hay cada día más empresas que deciden invertir en un equipo propio de UX. Tenemos a nuestra disposición masters, conferencias y quedadas donde encontrarnos, intercambiar opiniones, aprender. Hay libros y blogs por doquier para el que quiera aprender y mantenerse al día. Y sin embargo, nos enfrentamos a un desafío muy grande y complejo: la comoditización de UX.

¿Qué significa “comoditización”?  Comoditización es una palabra adaptada del inglés “commodity”, y que se refiere a un bien (producto o servicio) masificado que ha perdido (o no tiene) un valor único.

¿Por qué digo que UX se está comoditizando? 

Hace ya veinte años que Don Norman utilizó el título “User Experience Architect” cuando se unió a Apple en 1995. Hace ya quince años desde que Jesse James Garrett publicó el famoso PDF (y luego el libro) “Elementos de la Experiencia del Usuario”.

Y sin embargo, UX es un término (concepto) que aún no tiene una definición consensuada.

Esto quedaría en una mera cuestión semántica, si no fuera porque…

• No se sabe si “UX” es una filosofía, un marco conceptual, una metodología, un trabajo, el nombre de un equipo o una descripción de un tipo de diseñador. O todo.
• No existe un alcance claro en cuánto a qué hacemos, ni una metodología consensuada, más allá de la propuesta por usabilidad, HCI, UCD (Diseño Centrado en el Usuario) y, más recientemente, por Lean UX.
• No está realmente claro en qué se diferencian UX de CX (Customer Experience) o BX (Brand Experience) o las diferencias con Service Design o Design Thinking. Y esto no es sorprendente, porque no está claro qué es un producto digital y que es un servicio. (¿Es Facebook un producto o un servicio? ¿Y Uber?)
• La práctica de UX (“Diseño de UX”) se confunde a menudo con “Usabilidad”. Y no hace falta que diga que usabilidad es sólo una parte de UX.
• El término UX es engañoso: menciona explícitamente al usuario, y puede hacer pensar que sólo diseñamos para lo que le interesa al usuario, cuando la estrategia empresarial es tan importante como las necesidades del usuario.
• UX se trata como si fuese un objetivo es sí, algo que hay que tener. Nadie quiere “UX” (entendido como las actividades de diseñar). Lo que se quiere son resultados, alcanzar los objetivos. UX es un medio para lograrlos, nada más.
• El mero hecho de que sólo los diseñadores lleven en su título el nombre “UX” hace pensar que es sólo una cuestión de “diseñadores”, cuando una experiencia de usuario óptima se construye de manera colaborativa, transversal a muchas áreas diferentes.
• Un puesto de “UX designer” puede incluir cualquier requisito de conocimiento (o todos, si la empresa se decide a buscar un “ninja unicorn UX designer”).

Esta discusión lleva viva más de 10 años. A pesar del cansancio y desgaste que eso supone, aún no somos capaces de evitar que UX siga usándose como un comodín que le quita todo el valor.

Esta indefinición hace que UX acabe siendo lo que cada uno quiere que sea, y así el valor de lo que propone queda reducido a esa “poción mágica” que muchas empresas creen que es UX, y que quieren para aumentar las ventas y la fidelización. El valor de UX queda reducido a un “palabro” comodín que está de moda y que sin embargo, casi nadie fuera del mundo empresarial (y pocos dentro) saben que existe (y creo que ni siquiera deberían).
Un UX comoditizado hace mucho daño porque desvirtúa los propios valores que en teoría le definen.

¿Y qué ocurre cuando el valor de lo qué hacemos se pierde? ¿Cuándo no hay acuerdo sobre qué es lo que se supone hacemos, cómo hacerlo, cuándo?

Nadie gana. Ni el usuario, ni la empresa, ni el diseñador.

Los usuarios y la comoditización de UX

Para los usuarios, que ni siquiera saben que existe algo llamado “UX”, todo lo que importa es que están descubriendo que hay una nueva y mejor manera de hacer las cosas: ya no es necesario tolerar la frustración de ser un número para las empresas, una molestia necesaria.

Con el cambio de paradigma liderado por empresas como Airbnb, Uber, y tantos otros, y con una sólida orientación al servicio (y al usuario) por parte de mega empresas como Apple, Amazon y Booking.com, están cambiando los modelos mentales de lo que es y debería ser una buena experiencia al interactuar con un producto, servicio o marca.

Al usuario que ya ha descubierto que es posible tener una excelente experiencia de principio a fin cuando interactúa con un producto, servicio o empresa, ya no le sirve tener solamente una página web o una app a la que se le «ha mejorado la UX» (es decir, se ha mejorado utilizando una versión comoditizada de UX).
Que sea fácil de usar, tenga muchas llamadas a la acción clara, gamificación o persuasividad puede que le motiven a hacer una transacción, pero si el contenido no es relevante, si la política de precios es confusa, si la atención al cliente no es buena, si el segundo que deja la app, la empresa ni sabe quién es, nos deberemos realmente preguntar: ¿repetirá? ¿recomendará? ¿se acordará de esta transacción, o siquiera de esta empresa?

Las empresas y la comoditización de UX

Las empresas que adoptan un UX comoditizado tienden a tener las siguientes características:

• Son cortoplacistas. Quieren retorno de inversión inmediato, y viven en un mundo de “venga va, que hay que entregar” y piden resultados “sin tocar mucho” (el tristemente famoso “lipstick on a pig” o “vestir la mona de seda”).
• No piensan holísticamente. No se dan cuenta que la experiencia de comprar un algo online no acaba en la página de confirmación. Acaba cuando lo has recibido y lo estás usando y estás contento, porque lo recibiste bien, a tiempo, el producto es tan bueno que te emociona. La experiencia de contratar una habitación con Airbnb no acaba con un “darle a un botón en una pantalla”. Acaba cuando acaba el viaje, y Airbnb es muy consciente de esto.
• No trabajan colaborativamente. Aunque tengan el equipo de desarrollo trabajando con metodología ágiles, si el resto de la empresa está estructurada en silos independientes, no están organizados para brindar una experiencia orientada al usuario.

Enforcarse en sólo un aspecto de la experiencia (usabilidad, conversión) y poner al “equipo de UX” a trabajar en mejorar estos aspectos es reducir el valor a UX a meras acciones comerciales o remover bloqueos innecesarios. A corto plazo estas «mejoras de UX comoditizadas» pueden parecer un acierto, pero a largo plazo puede llegar a ser contraproducente, porque las expectativas del usuario se elevan, exigiendo algo que luego no tendrá (esa experiencia óptima de principio a fin).

Los diseñadores y la comoditización de UX

Los diseñadores que llevan la marca “UX” impresa en su título (job title) sufren la comoditización de UX posiblemente más que nadie, porque la presión es inmensa. Deben adaptarse a trabajar en un entorno donde no se entiende qué hace, por qué o para qué, y además, cualquiera puede opinar (y lo que es peor aún, cambiar nuestro trabajo porque a alguien no le gustó).

Es, desafortunadamente, muy común escuchar quejas de diseñadores diciendo que

• no tienen ni tiempo ni dinero para hacer las cosas “como quisieran / como deberían”.. La opción a esto es hacer “Guerrilla UX”, fuera de horas, sin dinero, como buenamente podamos. Y por si no fuera poco, además de hacer nuestro trabajo, tenemos el peso de tener que “educar y evangelizar”.
• tienen que trabajar sin una estrategia clara, sin objetivos marcados, sin indicadores de éxito, sin datos de o contacto con usuarios, sin siquiera poder colaborar con desarrollo.

El día a día y la presión de un UX comoditizado hace que bajemos la cabeza y dejemos los grandes sueños de “diseñar una experiencia óptima”, cuando apenas tenemos tiempo de entregar lo que se nos pide.

Agencias y Consultoras y la comoditización de UX

Con las agencias ocurre algo similar que con los diseñadores in-house o freelance, pero con su propia complejidad añadida:

El contrato está limitado en tiempo y alcance. Hay que justificar cada actividad y hacerla cuadrar con el presupuesto. No es infrecuente que el cliente, para ahorrar tiempo y dinero, quiera saltarse pasos o actividades, como si nuestra metodología fuese una carta del restaurante, donde puede pedir «medio menú» y quitarse el hambre igual. No es infrecuente tampoco que agencias deban trabajar sin tener realmente claro quién es la audiencia, cuál es la estrategia, los objetivos, datos, acceso a clientes, etc.

Esto significa que agencias deben emprender un proyecto basado en un marco conceptual o metodología holística y colaborativa pero desde fuera y con información clave incorrecta, fuera de contexto o parcial en el mejor de los casos.

Esto invariablemente reduce el valor de lo ofrecido.  El hecho de que el proceso ocurra fuera de la empresa, con solo algunas reuniones de trabajo y presentación, hace que UX queda reducido a entregables hechos fuera de la empresa, que se presentan y dejan como si un producto, sin el valor del proceso, de la transferencia de conocimiento, del enriquecedor trabajo colaborativo.  Esto es, sin duda, una comoditización de UX.

Y para más complicación, la agencia necesita tener un discurso diferencial de venta, que les permita obtener más clientes. Y aquí es uno de los tantos sitios donde la confusión se crea y crece: “Service Design”, “Design Thinking”, “Product Thinking”, etc. Esto es curioso, porque hay muchas empresas que apenas saben que es UX, y muchas otras que sólo conocen la versión comoditizada, con lo cual no hay valor en esto: el valor es la promesa de los resultados.

Con esto no quiero decir que hacer outsourcing de UX sea algo malo. Pero debemos realmente reflexionar sobre el impacto que tienen nuestras acciones sobre el concepto UX.

¿Qué podemos (debemos) hacer para evitar la comoditización de UX?

Como con cualquier problema complejo, no hay una única solución ni un camino fácil.

Si trabajamos como externos…

Debemos reflexionar (como ya muchos freelancers, consultoras y agencias lo han hecho) sobre:

• el entregable “UX” como producto que se crea y entrega como si fuera hecho por arte de magia.
• el hecho de ofrecer o vender UX cuando no podremos hacer más que usabilidad.
• la diferenciación utilizando un concepto (UX) que no se entiende realmente, o cuyo alcance y significado no está consensuado.
• cómo poder permanecer competitivos a nivel de coste, pero encontrando la manera de llevar adelante de proyecto trabajando de manera realmente colaborativa, y siempre con datos de base, con el usuario presente.

Si trabajamos in-house…

Una de las preguntas que más me hacen los diseñadores (sobre todo si son junior) es ¿cómo podemos iniciar o facilitar el cambio, sobre todo si no tenemos poder en el organigrama?

En vez de limitarnos a hacer nuestras tareas del proyecto, debemos compartir conocimiento y enseñar a través de la acción y los resultados. Y cuando hablo de compartir conocimiento, me refiero a:

• la filosofía de UX y por qué es tan necesario un cambio de «orientación a funcionalidades» a «orientación al usuario».
• introducir técnicas y actividades de creación colaborativa.
• a compartir información y datos obtenidos con nuestro trabajo más allá de nuestro equipo (por eso de «UX se hace entre todos». Nada vence el miedo y la resistencia como un regalo desinteresado.

Sí, es más trabajo, es complicado y lleva tiempo. No cualquiera tiene las fuerzas, la paciencia y la sabiduría para intentar hacer su trabajo y entretanto, parar para explicar cómo lo hacemos, o por qué. Pero para esto hay muchas técnicas en nuestra caja de herramientas. Lo que ocurre es que no todos nos vemos con fuerzas para hacer esto, además de entregar nuestro trabajo.

Si no nos vemos con fuerzas o ganas de hacer este trabajo, entonces no deberíamos contribuir a la comoditización de UX aceptando trabajar bajo condiciones que sabemos nos harán acabar “pintando y coloreando”. Entiendo que muchas veces no tenemos el lujo de decir que no a trabajos o a clientes, porque no entienden realmente qué es UX, que quieren o qué hacemos, pero entonces no digamos que estamos haciendo UX. Limitémonos a decir que somos diseñadores, no “diseñadores de UX”. Hablemos de usabilidad, no de “experiencias”.

De hecho, los diseñadores y consultores nos deberíamos quitar de encima la etiqueta UX, porque esto continúa creando la impresión que es algo que sólo nosotros hacemos.

Tampoco debería haber “un equipo UX”, porque la “UX” se hace entre todos. (y esto es algo que muchos han ya visto y comenzado a hacer).

Hay otra avenida que tomar, si nada de esto te convence. Cuando una estrategia o táctica no funciona, hay que hacer un cambio radical de enfoque. Por eso, aquellos “UXers” a quienes les gusta la estrategia, el planear, el ver a futuro, el negociar, tal vez deberían contemplar convertirse en “Product Owners”. Tal vez tengamos pasar mucho más tiempo en Excel de lo que nos gustaría, pero en un mundo que se está moviendo hacia una metodología ágil de trabajo, el Product Owner tiene muchísima influencia a la hora de decidir cómo se construirá ese producto o servicio. Muchos Product Owners, muchos fundadores de empresas innovadoras, centradas en el usuario, han comenzado como diseñadores. Si lo que nos interesa es la experiencia global y los aspectos estratégicos más que el detalle, entonces este es un buen camino para ti (y para la empresa para la que trabajas).

En cualquier caso, es imprescindible hacer una introspección y saber qué queremos nosotros, que nos gusta, que nos motiva. Somos el usuario de la experiencia de nuestra vida, y deberíamos aplicar todo nuestro conocimiento a mejorarla, en vez de reducir nuestra vida laboral a un commodity que nos frustre o “queme”.

Conclusión

El concepto de UX indudablemente seguirá evolucionando, tan rápidamente como los paradigmas tecnológicos y sociales, y no podemos ni debemos quedarnos quietos, o en un rincón, en silencio.

Como profesionales creativos, cuestionadores y analíticos que somos los que trabajamos en “UX”, es nuestra obligación hacer el tiempo para reflexionar sobre lo que aprendimos, pensamos, hacemos, y para poder frenar la comoditización de lo que hacemos.

Necesitamos encontrar consenso, un punto claro de partida – al menos en nuestro entorno inmediato. Si nos desviamos de este consenso, que sea por una explícita intención y no por casualidad o descuido.

Es hora de mostrar al mundo que realmente sabemos cómo construir una experiencia, aportando nuestro grano de arena para construir nuestra experiencia de UX, y de mostrar que nos negamos a que UX se comoditice por inercia o falta de reflexión, análisis o pensamiento creativo.